Compte rendu du SMX 2013

Le SMX Paris, l'événement numéro 1 du Search Marketing en France, a eu lieu jeudi 6 et vendredi 7 juin au Centre Victoire. Pour les personnes n'ayant pas eu la chance de pouvoir y assister, voici mes impressions et les choses à retenir de ces 2 journées.

1ère journée :

Les dernières innovations en Search Marketing

Jérôme Marty, Directeur du Search, Google
Laurent Salanié, Directeur Général, Weekendesk
Léo Vacher, Regional Product Expert, Google

Conférence sur les nouveautés du référencement payant et quelques cas pratiques avec le DG de Weekendesk.

Informations à retenir :

  • 2,2 objets connectés par personne en 2013, et Google en prévoit 50 en 2050, d'où la création des campagnes Adwords Universelles pour cibler l'ensemble des supports
  • Nombreux changements sur le moteur de recherche, plus de 500 en 2012 dans le but d'adapter au mieux les résultats à la requête
  • 1 200 milliards de requêtes en 2013, dans 146 langues (et même en Klingon, la langue de Star Trek)
  • 16% de nouvelles requêtes par jour
  • Présentation de l'outil DSA (Dynamic Search Ads) qui crawle le site et trouve une correspondance entre la requête de l’internaute et le contenu, pour afficher une annonce dynamique et une page de redirection pertinente
  • Explication sur les PLA (Product Listing Ads) qui affiche des images de vos produits dans Google, et augmente fortement les clics et conversions (confirmés par le DG de Weekendesk, mais pas de chiffres)
  • Principale nouveauté en cours : le Remarketing List for Search Ads qui permet de diffuser des annonces en fonction du comportement de l'internaute déjà venu sur le site
  • Utilisation nécessaire des extensions d'annonces : +20% de taux de clic pour les Sitelinks, +10% pour les images (au UK), +20% avec les Seller Ratings

Mon impression : de bonnes informations fournies par Google sur les nouveautés du SEA à venir en France, avec des cas concrets appliqués à Weekendesk. Toutefois, cette première conférence était trop tournée SEA, alors qu'elle aurait pu être plus généraliste et parler de SEO. Encore une fois, il n'y en a que pour le référencement payant aux yeux de Google.

 

Comment développer une vraie stratégie de contenu ?

Sylvain Richard, Fondateur, AxeNet
Raphaël Labbé, Directeur de l'innovation, Groupe Express Roularta

Cette conférence avait pour objectif de fournir des méthodes pour développer naturellement sa visibilité sur le web, grâce à une bonne stratégie de contenu.

Informations à retenir :

  • Objectif à viser lors de la création de contenu : vouloir être connu dans mon domaine, rentrer dans le top Référence pour ma niche
  • Toujours se poser les questions suivantes avant de commencer à rédiger : quelle cible, que cherche ma cible, où publier du contenu, quel contenu a déjà été écrit et faut-il le conserver, mon contenu est-il différenciant
  • Pour écrire un bon contenu, il faut comprendre sa cible et son langage : Se renseigner sur les forums, blogs, utiliser les outils
  • Le Linkbaiting, ca marche (avec une seule infographie, AxeNet a reçu plus de 40 liens naturels issus de blogs)
  • Contenu social à adapter à sa cible, et importance grandissante de l'Authorship de Google (seul paramètre social gérer entièrement par Google, qui est difficile à manipuler)
  • Le stock de contenus est à considérer car possède de l'historique
  • Tirer parti des marronniers car les internautes, tous les ans, attendent l'information actualisée (exemple sur le dossier de l'immobilier en septembre)
  • Importance des pages thématiques (appelés aussi "hubs"), regroupant les nouveaux et anciens articles sur un sujet, des vidéos, photos, témoignages, pages connexes

Mon impression : conférence très intéressante avec des conseils d'experts, applicables au quotidien par tout référenceur concernant la création de contenu à forte valeur ajoutée et son organisation sur le site

 

Les 10 commandements de la génération d’audience sur Youtube

Aurélie Moulin, Audience Development and SEO Team Manager, Aufeminin.com
Yann Sauvageon, Directeur du pôle Conseil, Synodiance

Présentation des différents leviers pour générer du trafic sur une chaine Youtube

Informations à retenir :

  • 3 critères principaux pour optimiser une page Youtube : le SEO on page, le "linking interne", et les données d'usage
  • On Page : titres, descriptions, mots-clés/tags
  • Linking interne : liens dans les commentaires, dans les contenus de la chaine, dans les vidéos de la playlist, etc.
  • Données d'usage : nombre de visionnages, progression du nombre de visionnages, temps par vue, commentaires, Likes, partages, etc.
  • Pratiquer le référencement payant pour générer encore plus de vues sur votre chaine et votre site

Mon impression : n'ayant pas eu la chance d'assister à cette conférence, je ne peux donner mon avis mais je n'en ai eu que des échos très positifs, et à en voir la présentation, j'ai loupé quelque chose ! Mais le JDN propose un bon résumé sur l'optimisation Youtube

 

En route vers le référencement sémantique

David Degrelle, Fondateur et Président, 1ère Position
Gilles Delaporte, Sales director, Mondeca 
Julien Barras, Fondateur, hREF

Conférence sur le web sémantique et sur l'organisation des contenus sur un site

Informations à retenir :

  • Rappel par David Degrelle des balises historiques… qui ne suffisent plus aujourd’hui pour se référencer
  • Dernière avancée sémantique : le Knowledge graph (décembre 2012 en France) pour interpréter le sens d’une requête, garder les internautes sur la page de résultats, et recherche prédictive basée sur l’intention
  • Utilisation de plus en plus importante des Rich Snippets (photo, notations, prix, stock, recettes, événements, etc.) mais à tester pour analyser l'impact
  • Pour avoir des idées de nouveaux mots-clés, on peut utiliser le Keyword Tool (qui va disparaitre pour ceux n'ayant pas de compte Adwords), Google Suggest et Ubersuggest, ou des outils comme See U Rann ou SEM Rush
  • Tout comme le disait Raphaël Labbé dans la précédente conférence, David Degrelle conseille de créer des cocons sémantiques, c’est-à-dire créer un groupe de pages autour d’un mot-clé donné
  • Les interventions de Gilles Delaporte et Julien Barras sur ce qu'il y a sous le capot du web sémantique ont permis de découvrir comment créer des relations entre les pages, qui permettront de réaliser dynamiquement du linking interne, de créer des pages facilement, etc.

Mon impression : la partie de David Degrelle sur le SEO sémantique était intéressante mais assez basique, et les 2 parties suivantes très techniques, pas toujours évidentes à comprendre (car nombreux sujets comme RDF, Open data, etc.) mais qui permettent de mieux comprendre comment des pages/contenus sont liés entre eux

 

Emerger sur les App Stores grâce au SEO

Virginie Clève, Responsable Pôle Marketing Digital, Radio France - Direction des Nouveaux médias
Alexandra Combeau, Marketing Manager, Is Cool Entertainment

Comment référencer son application sur le Play Store et sur Itunes via l'ASO (App Store Optimization)

Informations à retenir :

  • Ce qui fait acheter un utilisateur : Description, Avis/ratings, l'image et l'icone
  • Coût par installation : 1,2€ pour le jeu, et de 0,8 à 1,1 € en général
  • Plan d'action pour une campagne de marketing pour application : 
    - Opérations de boosts de downloads (downloads incentivés mais très bons résultats)
    - Autopromo
    - Campagnes fil rouge de download incentivé via du display sur des régies ou réseaux d'applications
    - Emailing, relations presse
    - Et surtout le Featuring Apple (mise en avant édito de l’appli dans la rubrique « Selection de l’appstore »)
  • Optimisation sur Itunes : Icône, catégorie, localisation, don de publisher, screenshots, description de 4000 caractères, mot-clé, notation
  • Optimisation sur Google Play : nombre de votes, taux d'installation/désinstallation, taux de croissance de téléchargement, statistiques sur l'usage de l'application
  • Idées supplémentaires pour le marketing d'une appli : avoir un site dédié (sous-domaine par exemple), avoir une page FB/G+ dédiée, créer des vidéos de démo, etc. 
  • Utiliser des outils d’Analytics comme Flurry, Distimo, Appstorerankings.net 

Mon impression : pour moi ce fut la présentation dans laquelle j'ai appris le plus de choses, car on est réellement rentré dans le détail (alors que les autres conférences restent génériques) et l'ASO est méconnue mais tellement importante.

 

Refonte de site : Jamais sans mon SEO !

Corinne Leleu, Digital Marketing Manager, Orange France
Hervé Zobenbiehler, Directeur de projet, Activis

Comment prendre en compte le référencement naturel lors d'une refonte/migration de site

Informations à retenir :

  • 5 axes critiques à prendre en compte : CMS, Arborescence, Template, Test & Recette, Migration
  • CMS : doit posséder des outils d’aide à l’optimisation (hors cms), outils, intégration GG Adwords, inspirateur de mots-clés, la gestion des URLs, le Sitemap dynamique, un H1 non modifiable via Wysiwyg
  • Arborescence : La définir en fonction des mots-clés et des chiffres, leur potentiel de développement, identifier les niches complémentaires et enrichir l’existant
  • Template : tout projet de refont doit désormais prendre en compte le mobile, boutons de réseaux sociaux (Open Graph, Twitter Card) à prendre en intégrer
  • Test et recette : Faire attention à l’indexation, vérifier les Nofollow, URLs, Meta Noindex, tracking, etc.
  • Migration : conserver une version du sitemap xml de l’ancien site (astuce que ne j'avais jamais utilisé), penser au Robots.txt et son disallow, préférer le Vhost au lieu du fichier htaccess, regler correctement le paramétrage DNS

Mon impression : pour les gens n'ayant jamais fait de migrations ou très peu, la conférence permet de donner des conseils, astuces et éléments SEO à ne pas oublier, sous peine de voir son référencement s'écrouler (le lendemain, Rand Fishkin nous explique que Moz a perdu 15% de son trafic lors de sa refonte SEO)

 

Quels indicateurs et quelle méthodologie d’analyse utiliser en seo à l’ère du https ?

Benoit Arson, Business Analytics Consultant, AT Internet
Olivier De Segonzac, Directeur associé, Resoneo

L'objectif était de donner des pistes d'analyse pour contourner le SSL et le Not Provided

Informations à retenir :

  • Sur 10 000 sites audités par AT Internet : 29,6% des mots-clés en novembre 2012, 38,4% en avril 2013
  • Aujourd’hui, il y a du trafic SEO dans le trafic direct > les recherches Google effectuées depuis la boite de recherche Safari passent dans l’accès direct
  • On peut essayer d'analyser le trafic par Landing page pour nous donner des idées de mots-clés ayant généré du trafic naturel
  • Autre méthode : décortiquer l'URL du referer, qui contient le code de la source de la visite, chaque élément de la page Google (Maps, News, Vidéo, KG, etc.) a son propre paramètre

Mon impression : l'analyse d'Oliver De Segonzac était intéressante et permet d'analyser la provenance du trafic Not Provided, mais ne donne pas forcément le mot-clé, et peut être surtout très longue à mettre en place (mais méthode à tester toutefois). Par contre, pas d'alternative intéressante proposée par AT Internet...

 

Fin de la première journée

Après toutes ces conférences très intéressantes, il était l'heure de prendre l'apéro. J'ai donc pu croiser des anciens de l'ISC, de nouvelle têtes, des partenaires potentiels, des Twittos, mais surtout Rand Fishkin, à qui Gary et moi avons donné des cours de Français (et oui, les expression qu'il a dit le lendemain vient de nous) et qui a Twitté le site de Gary (la classe quand même!). Super sympa ce mec !

La 2e journée du SMX démarre fort... avec une intervention de Rand Fishkin, avec un show dignes des plus grandes keynotes US.

 

The Eureka Moment that delivers better marketing 

Rand Fishkin, CEO & Co-Founder, Moz

Lors de cette conférence, le pro du marketing Rand Fish' nous expose les meilleurs moyens de réaliser une campagne de webmarketing efficace.

Informations à retenir :

  • 8% des internautes cliquant sur une bannière représente 85% des clics donc on arrive très peu à cibler correctement nos utilisateurs
  • Une bannière à moins de chances d'être cliquée que de survivre à un crash d'avion... car un internaute voit en moyenne 1700 bannières publicitaires par mois et ne sont cliqués qu’à hauteur de 0.04%
  • Malgré une baisse du ROI des campagnes de communication, on continue quand même à dépenser. Pourquoi cette baisse d'efficacité du marketing on-line ?
    - Nouveaux outils mais vieille manière de penser
    - Liste de leviers augmente mais il manque de la narration dans l'enchainement des actions marketing
    - Manque de vision et de tactique
    - On priorise trop le short term
  • Secrets pour une bonne campagne de webmarketing :
    - Etre honnête avec sa cible et être transparent
    - Etre authentique
    - Laisser les gens participer à leur manière, prendre en compte la communauté pour faire du win-win
    - Etre fun et différenciant
    - Etre empathique, connaitre son audience pour mieux la cibler
    - Créer l’exception : « a poor original is better than a good imitation » (Ella Wheeler Wilcox)

Mon impression : pour la première conférence de Rand Fishkin que je vois, on peut dire que je me suis pris une bonne claque dans la gueule : une présentation tel un one man show, des arguments qui font mouche, des exemples concrets, et surtout une bonne dose de connaissances du webmarketing en général. 

Welcome to the Google Zoo : Panda, Penguin.. 

Rand Fishkin, CEO & Co-Founder, Moz
Sébastien Monnier, Fondateur, Woptimo
Dixon Jones, Marketing Director, Majestic SEO

Cette 2e conférence de la journée avait surtout pour objectif de faire un point sur les nouveautés Google, et plus particulièrement Panda et Pinguin.

Informations à retenir :

  • Les pénalités automatiques sont basées sur des données après analyse des consignes de Google (keyword stuffing, duplicate content, netlinking)
  • Les pénalités manuelles sont appliquées pour un site web donné, par la Search Quality Team. Elles sont basées sur des guidelines non applicables automatiquement
  • Google prend en compte les données du site (html, images, vidéo), des autres sites (liens, mentions), des réseaux sociaux, des SERPs (CTR, taux de rebond), comportement utilisateur (GG Toolbar ? Chrome ? ISP Data ?)
  • Rand Fishkin nous rappelle les différentes mises à jour récentes dans Google (Maps, Hotel Finder, Knowledge Graph, Adwords) qui impactent la visibilité du référencement, et conclue par : "Panda and Penguin are not the scariest thing in the Zoo. The scariest thing in the Zoo? The Zoo keeper" Brillant !

Mon impression : La partie de Sébastien Monnier sur les algorithmes (comment on les crée, qu'est ce que c'est) fût une bonne piqûre de rappel avant de rentrer dans le détail de Panda et Pinguin avec le boss de Majestic SEO. Pour sa 2e conférence de la journée, Rand est encore une fois brillant et démontre son intelligence à prendre du recul sur les choses, et pour faire passer le message que l'on est à la merci de Google, et que l'avenir s'annonce sombre pour le SEO... merci Rand !

 

Netlinking : les idées créatives qui fonctionnent

Aymeric Bouillat, Consultant SEO
Laurent Peyrat, Consultant webmarketing
Aurélien Delefosse, Consultant en référencement, Gnomecorp

Le but de cette présentation par les trois mousquetaires du SEO était de donner des trucs et astuces qui marchent pour développer le Netlinking d'un site

Informations à retenir :

  • Ne jamais oublier qu'un lien utile pour l'internaute le sera pour l'internaute
  • Comment se faire attraper? En faisant du lien massif, de mauvaise qualité, avec des ancres trop optimisées (pas plus de 30% d'ancres génériques), liens identiques aux concurrents
  • Utiliser la puissance des vieux annuaires de sites, possédant un fort historique, et peu spammés et bien modérés
  • Plateformes d'achat de liens (Linklift, Teliad, etc.) à utiliser avec attention et surtout modération
  • Revendiquer des liens depuis les pages de revendeurs
  • Le sponsoring d'événements
  • Récupération de domaines expirés, après analyse de l'historique et du linking (on pourra utiliser RDDZ Scraper pour trouver ces noms de domaines)
  • Demander de l'aide sur des forums en indiquant sa page à développer en linking
  • Trouver un site reprenant notre contenu et lui demander de faire un lien en échange de ce contenu
  • Utiliser la méthode locale (mairies, CCI, écoles, universités, associations sportives à sponsoriser, etc.)

Mon impression : cette conférence était intéressante car elle nous apprend de bonnes techniques pour créer des liens. Toutefois, comme le disait David Degrelle (qui a mis le feu à la scène, façon de parler), toutes ces techniques sont peu applicables à un grand annonceur ou une agence, mais plutôt pour des blogs ou un site perso. J'aurais largement préféré des techniques utilisables par des professionnels du web (réseaux sociaux, linkbaiting, etc.)

 

Architecture de l’information : un enjeu pour le SEO

Mathieu Gheerbrant, Consultant Référencement Expert SEO, SEO France
Adrien Ménard, COO et associé, Botify

Objectif de la conférence : indiquer comment réaliser une bonne structure de site et comment la contrôler avec un outil performant

Informations à retenir :

  • La structure est la colonne vertebrale du site : regroupements thématiques, facilité d’exploration, diffusion de popularité
  • Plusieurs types d'architecture : 
    - En silo : page d'accueil, catégories, sous-catégories. Tri vertical, liens entre catégories, liens entre sous-catégories
    - Site à plat : accueil + pages pointant toutes vers une même page (à éviter!)
    - Arborescence répartie : accueil, catégories, sous-catégories. Liens entre toutes les pages. La popularité est bien répartie. Travailler par ensembles de mots-clés (à privilégier)
  • Analyser (avec Botify par exemple), la structure du site, les pages crawlées par rapport aux pages indexées, le taux de crawl, etc.

Mon impression : pas de grande nouvelle lors de cette conférence, mais toujours intéressant de revoir les types d'arborescence et les outils de décision

 

Search Marketing Comportemental : cibler l’internaute bien au-delà du mot clé

François Houste, Directeur, LSFe-tourisme
Steevy Montout, Responsable de la Stratégie Numérique, Concorde Hotels & Resorts

Cette présentation était l'occasion de rappeler pas mal de techniques Google Adwords à utiliser en fonction de l'environnement, pour aller plus loin que le mot-clé

Informations à retenir :

  • "Ce que je fais en Search : on cible plus qu’un mot-clé, on cible une personne"
  • Gérer ses campagnes Search en fonction de la localisation de l'internaute
  • Heure et jour de connexion à prendre en compte
  • Support de connexion (si je commande une pizza de mon mobile, je n'ai peut-être pas la même envie qu'à mon bureau)
  • Conditions météo : s'il pleut, proposer en priorité des musées par exemple
  • Heure de connexion + distance/lieu (Mise en avant de la prochaine séance pour un film)
  • Support et lieu de connexion

Mon impression : de très bons insights concernant le Search Marketing Comportemental, avec des cas concrets divers et variés mais pour moi, pas assez poussés. Les campagnes universelle Adwords permettront de gérer plus facilement ce types de campagnes

 

En résumé

Pour mon premier SMX, je n'ai pas été déçu sur le contenu des deux journées de présentation. Beaucoup de choses apprises, beaucoup de notions revues ou approfondies, mais au global je trouve que l'on ne rentre pas assez dans le détail ou ce n'est pas assez poussé (sans doute par manque de temps, 1h de présentation c'est court!). Et de belles rencontres, un apéro SEO avec beaucoup d'ambiance. J'espère donc pouvoir y retourner l'année prochaine... peut-être en temps que conférencier ;)
Et vous qu'avez-vous pensé de ce SMX ?

A propos de l'auteur

Portrait de Nicolas Plantelin

Nicolas Plantelin est un expert du Search Marketing. Il a eu l'occasion de faire du consulting SEO/SEA pour des grands comptes, avant de devenir responsable du SEO chez l'annonceur. Suivez-le sur Google+ et Twitter pour suivre l'actualité du Search !